上海一家做了7年的青少年編程教育機(jī)構(gòu)“傲夢(mèng)編程”也做不下去了，7月5日，創(chuàng)始人袁哲棟已發(fā)表致歉信，并透露自己背上了巨額債務(wù)，正在尋求有能力接手學(xué)員和員工的公司。

哎！創(chuàng)業(yè)太難了！

2018年末，這位在江蘇省張家港市經(jīng)營(yíng)學(xué)科教育行業(yè)多年的本地人在遇到行業(yè)天花板之后，開(kāi)始將自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，嘗試向體育教育領(lǐng)域進(jìn)軍。“本來(lái)只是想說(shuō)作為一個(gè)拓展業(yè)務(wù)來(lái)做，但開(kāi)始后逐漸發(fā)覺(jué)這個(gè)市場(chǎng)非常大，而且上手感覺(jué)來(lái)的很快，于是就逐漸全部投入進(jìn)來(lái)做這個(gè)事情了。”

到今年初，颶風(fēng)體育在張家港已經(jīng)形成了7店2館的布局，這個(gè)主營(yíng)青少年籃球培訓(xùn)的品牌其成長(zhǎng)能力令人印象深刻。尤其需要注意到的是，張家港屬于國(guó)內(nèi)的三線城市，體育教育這個(gè)大概念作為一個(gè)整體實(shí)際上才剛剛觸及這一層級(jí)的市場(chǎng)，而颶風(fēng)體育已經(jīng)有了不錯(cuò)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

“如何在下沉市場(chǎng)中建立一套高效的發(fā)展方式”，這是於健在過(guò)去三年一直在摸索的問(wèn)題，在他看來(lái)，體育教育在中國(guó)的下沉市場(chǎng)空間巨大，但同時(shí)因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境，消費(fèi)文化，產(chǎn)品要素的不同，必然要找到一條不同于一二線大城市市場(chǎng)的發(fā)展路徑。

颶風(fēng)體育旗下JFEY品牌賽事。

下沉市場(chǎng)：原始與機(jī)遇

客戶(hù)需求端：

體育教育意識(shí)剛剛覺(jué)醒，未形成剛需；

產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的結(jié)果需要品牌去主動(dòng)觸及；

缺乏同類(lèi)產(chǎn)品的比較，無(wú)品牌認(rèn)知度；

產(chǎn)品形態(tài)端：

產(chǎn)品形態(tài)原始，單一，非常依賴(lài)教練個(gè)人的認(rèn)知與能力；

缺乏有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，沒(méi)有滿(mǎn)足各類(lèi)體育教育需求的產(chǎn)品矩陣；

產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)從把控，缺乏產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；

運(yùn)營(yíng)模式端：

招生模式簡(jiǎn)單粗暴，缺少多元渠道，無(wú)數(shù)據(jù)思維；

教學(xué)服務(wù)缺失，沒(méi)有一套成型且標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系；

教銷(xiāo)一體；

規(guī)模過(guò)小，作坊式運(yùn)營(yíng)思維；

針對(duì)這些特點(diǎn)，於健和颶風(fēng)體育的發(fā)展邏輯就是“如何從整體上打造一套可以降維覆蓋的運(yùn)營(yíng)邏輯”讓機(jī)構(gòu)得以在下沉市場(chǎng)快速發(fā)展。

下沉市場(chǎng)與先發(fā)優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)階段颶風(fēng)體育整體的在籍學(xué)生人數(shù)超過(guò)1500人，其子品牌，主打幼兒體育市場(chǎng)的智體園也已經(jīng)開(kāi)始拓展店面數(shù)量，并將作為其后公司發(fā)展的主力品牌。由于疫情的影響，整個(gè)品牌實(shí)際的運(yùn)營(yíng)時(shí)間只有一年多。能夠在這樣短的時(shí)間內(nèi)完成門(mén)店和學(xué)員數(shù)量的大幅增長(zhǎng)，其背后的核心原因在于於健和他的合伙人團(tuán)隊(duì)的“自帶體系”。

在成立颶風(fēng)體育之前，於健與他的合伙人已經(jīng)積累了完善的青少年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。“整個(gè)從培訓(xùn)角度來(lái)講的話(huà)，運(yùn)營(yíng)模式是一樣的，內(nèi)部管理這一塊我們?cè)诮M織架構(gòu)，業(yè)務(wù)流程及薪酬體系上作了調(diào)整。市場(chǎng)和產(chǎn)品我們前期做了一些調(diào)研之后，做了調(diào)整。總的來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是在之前的學(xué)科類(lèi)的制度上做了調(diào)整的，以它為模板框架來(lái)做了颶風(fēng)。”於健這么回顧他在體育教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的起步階段。

這種“萬(wàn)事俱備”起步看似偶然，但如果考慮到下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)，它其實(shí)給了有志于從事青少年體育教育的創(chuàng)業(yè)者與投資人很好的啟示。中國(guó)的下沉市場(chǎng)雖然整體很大，但具體到每個(gè)三四線城市其市場(chǎng)實(shí)際很小，這意味著每一個(gè)城市留給各個(gè)機(jī)構(gòu)占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)間窗口非常短，甚至可以說(shuō)，像四五年前一二線城市的一家機(jī)構(gòu)從單點(diǎn)逐步積累經(jīng)驗(yàn)，緩慢擴(kuò)張的情況將不會(huì)在未來(lái)的下沉市場(chǎng)中出現(xiàn)。

“雙減”政策已經(jīng)將體育教育的重要性推及全中國(guó)的家長(zhǎng)，體育教育市場(chǎng)經(jīng)過(guò)過(guò)去十幾年的摸索也已形成一些固定的行業(yè)規(guī)律，同時(shí)傳統(tǒng)的學(xué)科語(yǔ)培行業(yè)因?yàn)檎尼尫帕舜罅康墓芾磉\(yùn)營(yíng)人才，這三點(diǎn)都將極大的縮短下沉的體育教育市場(chǎng)快速成熟。因此，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有一套成熟的管理運(yùn)營(yíng)體系，“降維”快速覆蓋市場(chǎng)，這種現(xiàn)在看來(lái)的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”其實(shí)將會(huì)迅速成為一種基本能力要求。

於健的短期目標(biāo)是在張家港本地形成市區(qū)層面全覆蓋，在籍學(xué)員數(shù)達(dá)到2000人，這意味著颶風(fēng)體育和智體園的門(mén)店幾乎覆蓋掉了城市的核心社區(qū)。下一步他們準(zhǔn)備嘗試向其他城市拓展，在這個(gè)拓張的過(guò)程中，尋找城市級(jí)別的合作方將會(huì)是重點(diǎn)。

自上而下，融媒推廣

對(duì)于下沉市場(chǎng)的城市來(lái)說(shuō)，體育教育還是一個(gè)剛剛進(jìn)入的新鮮事物，整個(gè)市場(chǎng)的供需兩端都在摸索之中。因此，不同于已經(jīng)成熟的學(xué)科和語(yǔ)培類(lèi)培訓(xùn)品牌，消費(fèi)者對(duì)于體育教育機(jī)構(gòu)的品牌幾乎沒(méi)有認(rèn)知，這是困難也是機(jī)遇，如果某一品牌能率先大面積的占領(lǐng)用戶(hù)心智，便能搶占先機(jī)。

應(yīng)對(duì)這一點(diǎn)，於健設(shè)計(jì)出了一套獨(dú)特的自上而下的“融媒推廣+活動(dòng)聚焦+賽事”平臺(tái)市場(chǎng)品牌推廣方式。

如果說(shuō)活動(dòng)和賽事都是比較常見(jiàn)的推廣方式，那么“融媒推廣”這一下沉市場(chǎng)的特色渠道現(xiàn)階段還沒(méi)有太多的機(jī)構(gòu)重點(diǎn)嘗試，而這也是颶風(fēng)體育突破常規(guī)的方式之一。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)城市中的各類(lèi)市級(jí)媒體往往會(huì)成立融媒體中心（傳媒集團(tuán)），覆蓋了電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站、自媒體矩陣、線上直播等一系列媒體整合資源。這一平臺(tái)對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的覆蓋及轉(zhuǎn)化能力實(shí)際上不低于我們所熟知的各類(lèi)大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，同時(shí)資源可以打包，其在品牌的推廣成本上也有優(yōu)勢(shì)。

在一個(gè)早期市場(chǎng)，通過(guò)融媒體對(duì)潛在的消費(fèi)群體進(jìn)行全覆蓋，在市場(chǎng)預(yù)算足夠的情況下，其實(shí)是一個(gè)事半功倍的方式。舉例來(lái)說(shuō)，於健選擇與融媒體達(dá)成全年戰(zhàn)略合作，主要表現(xiàn)為早高峰時(shí)段的冠名，線上線下大型活動(dòng)的輸出，雖然短期內(nèi)效果不明顯，但隨著時(shí)間的積累，對(duì)于品牌效應(yīng)的體現(xiàn)是全方位的。

而結(jié)合了更多的融媒體推廣手段后，雖然整體方案的成本價(jià)格不菲，但效果便是張家港的家長(zhǎng)們只要說(shuō)起體育就能想到本地有颶風(fēng)體育這個(gè)品牌。

除了機(jī)構(gòu)自己組織的活動(dòng)外，颶風(fēng)也和當(dāng)?shù)匚穆脝挝恍纬闪藨?zhàn)略合作，除了相關(guān)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理外，大型商業(yè)賽事，線下融媒活動(dòng)，基本都有颶風(fēng)的身影，融媒體在城市各地所舉行的活動(dòng)也成為了颶風(fēng)體育線下活動(dòng)的一個(gè)重要載體，配合上颶風(fēng)每天的媒體覆蓋，對(duì)品牌和直接招生的效果是異常明顯的。

2021【颶風(fēng)來(lái)襲·打出名堂】年終盛典。

在形成了初步品牌效應(yīng)后，颶風(fēng)體育在當(dāng)?shù)鼐途邆淞烁?jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，后續(xù)的市場(chǎng)費(fèi)用實(shí)際上是在不斷降低的。“就市場(chǎng)推廣來(lái)說(shuō)，今年（2021年）的線下廣告預(yù)算，除了融媒體的全年戰(zhàn)略合作和院線的投放外，其他基本都取消了，取而代之的是把更多的預(yù)算放在了賽事活動(dòng)和社會(huì)公益上；說(shuō)到公益，我們每年會(huì)投入大量的人力物力去做這個(gè)事，包括貴州沿河的籃球入課堂，防疫抗疫的志愿者服務(wù)，各類(lèi)災(zāi)情的捐款捐物，擁軍活動(dòng)等等，把體育與公益活動(dòng)相聯(lián)接，體現(xiàn)體育的內(nèi)涵與精神是我們公司一直追求的一個(gè)目標(biāo)。”創(chuàng)始人於健說(shuō)到。

從2021年開(kāi)始，於健便嘗試降低各類(lèi)的廣告推廣費(fèi)用直至最后取消，把更多的資源用在組織活動(dòng)和賽事上，并且準(zhǔn)備在今年推出月度的賽事活動(dòng)。

智體園門(mén)店活動(dòng)。

人才培養(yǎng)

“颶風(fēng)體育核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是跟著我干了五六年的人，每個(gè)業(yè)務(wù)板塊都有人負(fù)責(zé)。”在於健看來(lái)，他的機(jī)構(gòu)能夠在十幾個(gè)月的時(shí)間建立出這樣一個(gè)基本盤(pán)也在于核心的業(yè)務(wù)位置上是一支非常成熟的團(tuán)隊(duì)。

但他也面臨著用人的難題，機(jī)構(gòu)高速成長(zhǎng)必然需要大量教練與銷(xiāo)售人員的支撐，而下沉市場(chǎng)的體育教育從業(yè)人才的招聘和培養(yǎng)環(huán)境卻并不樂(lè)觀。於健表示，像張家港這樣的城市實(shí)際上既缺乏優(yōu)秀的年輕教練員，同時(shí)由于市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)際上教練職位也不會(huì)很多。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，這樣的情況對(duì)于他們選擇體育培訓(xùn)教練這樣一個(gè)職業(yè)來(lái)說(shuō)并不友好，大城市會(huì)是更好的選擇。

而具體到颶風(fēng)體育本身，由于他們是當(dāng)?shù)氐念^部機(jī)構(gòu)，在招聘上雖然有較大的競(jìng)爭(zhēng)力招到更好的教練，教練的職業(yè)穩(wěn)定性也高，但這也提出了另一個(gè)管理挑戰(zhàn)——如何讓好的教練保持職業(yè)動(dòng)力，進(jìn)一步發(fā)展。

為解決公司一系列用人的問(wèn)題，於健準(zhǔn)備在下一步同時(shí)啟動(dòng)兩個(gè)方案。一方面他開(kāi)始落地與江蘇省以外其他省市的師范和體育類(lèi)院校畢業(yè)生人才輸送上的合作，預(yù)計(jì)很快這個(gè)項(xiàng)目就可以批量為他輸送懂“體育”或者懂“教育”的應(yīng)屆畢業(yè)生。從進(jìn)入體育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)伊始，他就有意識(shí)的積累這類(lèi)可以合作的資源以備企業(yè)日后的發(fā)展所用。

同時(shí)，於健也在公司內(nèi)部開(kāi)始一項(xiàng)類(lèi)似于“管培生”的計(jì)劃。“如果說(shuō)今年我只有一個(gè)公司管理計(jì)劃要落地，首先我是打算把招聘或者叫入職的方式做調(diào)整。”在他看來(lái)，他要打破過(guò)去有一輪輪面試的常規(guī)做法。他在今年要把符合一定標(biāo)準(zhǔn)的人員快速，大量的招進(jìn)來(lái)，直接進(jìn)到公司大的培訓(xùn)池，通過(guò)公司基礎(chǔ)制度和具體業(yè)務(wù)條線的培訓(xùn)后，新人盡快的進(jìn)入到做業(yè)務(wù)階段，通過(guò)具體的業(yè)務(wù)表現(xiàn)再“選留用”合適的人。“這樣其實(shí)大大的減少了我們?cè)谡衅干系膬?nèi)耗和用錯(cuò)人的隱性成本。”

於健認(rèn)為只有有目的性的解決教練和運(yùn)營(yíng)人才長(zhǎng)期的供給問(wèn)題，颶風(fēng)體育下一步才有可能跨出張家港，獲得進(jìn)一步的高速成長(zhǎng)。

在人才培養(yǎng)問(wèn)題上未雨綢繆的同時(shí)，颶風(fēng)體育也開(kāi)始嘗試應(yīng)對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的監(jiān)管問(wèn)題，他們從2021年秋季開(kāi)始將課程產(chǎn)品轉(zhuǎn)為以三個(gè)月為一個(gè)周期的收費(fèi)模式。“現(xiàn)在肯定是很難受的，畢竟現(xiàn)金流一下少了四分之三。”於健承認(rèn)這樣做短期內(nèi)的確給運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了極大的困難，從當(dāng)下數(shù)據(jù)情況預(yù)估，長(zhǎng)期來(lái)講他們利潤(rùn)率和招生成本都會(huì)得到改善。

談到機(jī)構(gòu)的營(yíng)收與成本這樣問(wèn)題的時(shí)候，於健會(huì)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)他對(duì)于培訓(xùn)行業(yè)“賺錢(qián)”的認(rèn)知。在他看來(lái)培訓(xùn)行業(yè)是一個(gè)“又累又辛苦但實(shí)際上利潤(rùn)不高”的領(lǐng)域。“如果單純是為了做培訓(xùn)賺錢(qián)，那我不如去干其他行業(yè)。”但之所以會(huì)選擇進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，於健其實(shí)有著一個(gè)更大的目標(biāo)。作為一個(gè)曾經(jīng)在美國(guó)求學(xué)體育商業(yè)管理的籃球愛(ài)好者，他更大的理想是憑借著對(duì)體育的熱愛(ài)能夠在中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一番作為，颶風(fēng)體育僅僅是一切的開(kāi)始而已。